Minimarket om sin återuppståndelse: ”Förut agerade vi bank åt våra kunder"

 
minimarket_6_web.jpg
 

Den flerfaldigt prisbelönta designer-trion Minimarket tog modeindustrin med storm när de startade upp 2006. Vägen därifrån har inte varit spikrak, men systrarna har hittat tillbaka till sig själva – och kärleken till jobbet. 

 

Sommarvärmen har kommit och dörren till Minimarkets studio på Södermalm i Stockholm står på glänt. Hunden Della upptäcker oss först, och de tre systrarna Jennifer, Pernilla och Sofie Elvestedt kommer strax efter. Vi dricker kaffet ur deras egendesignade muggar från Rörstrand. Det första samarbete Minimarket gjorde utanför textilindustrin. 

Att vara kollega med sina systrar faller sig helt naturligt för alla tre. De kan knappt föreställa sig något annat sätt att arbeta på. 

– Vi jobbar ju mycket och det skulle kännas helt off att spendera så här mycket tid med någon som inte är ens familj, säger Pernilla. 

Systrarna kan dock enas om att det både har sina fördelar och nackdelar att driva ett familjeföretag. På plussidan listar de förståelsen för varandra, och öppenheten i samtalen – medan utmaningarna kan ligga i att det inte finns någon objektiv personalansvarig. 

– Det blir lite som ett äktenskap, berättar Jennifer. Helheten i det här blir viktigare än våra enskilda känslor, vilket kan upplevas som både bra och dåligt.

minimarket_2_web.jpg
minimarket_1_web.jpg
 

Behövde bygga bort ekonomiska osäkerheter

I tolv år har Minimarket-trion jobbat tillsammans och skapat sig ett namn på den internationella modescenen, och vunnit flertalet prestigefyllda priser – bland annat  “Årets designer” på Elle-galan 2010. Framgången dånade, men 2016 blev det ganska tyst utåt. 

Vad hände?

– De första två åren hade vi en butik på Åsögatan, berättar Sofie. Det var lustfyllt och från den lilla butiken lyckades vi nå ut oanat brett. Det var bara 26 kvadratmeter, inklusive lagret! Vi gjorde annorlunda saker och hade kanske en annan inställning än vad branschen var van. Allt var väldigt spontant.

– Det var en rolig tid! Många kom och hängde i butiken och vi gjorde många samarbeten med både nyexade Beckmans-studenter, och mer etablerade designers som Carin Wester. Vi sydde upp fem exemplar av varje plagg men när andra butiker började höra av sig så åkte vi till Estland och startade ett samarbete med en kvinnlig fabriksägare, som vi jobbar med än idag, fyller Jennifer i. 

– Vi fick fortsatt ökad uppmärksamhet och ett sug att växa, då tog vi in våra första investerare, fortsätter Sofie. Vi stängde butiken när ordrar från större butiker, som Weekday, kom in. Allt gick väldigt fort och vi åkte på massor av mässor och hade visningar i Stockholm och i Köpenhamn. Men vi upplevde snabbt en osäkerhet gällande kundbetalningar. I slutändan agerade vi bank åt många av våra kunder. Vi fanns på 22 marknader, men med bara 3-6 butiker per land. Kundbasen blev för utspridd och innehöll för många osäkerheter. Man inser att det var ett nybörjarmisstag. Det är självklart mer hållbart att satsa på färre marknader. 

I juli 2016 gjorde systrarna en omstart, nu äger de Minimarket på egen hand. 

– När vi fick en chans att sätta egna spelregler blev det väldigt tydligt för oss att vi ville ha en tryggare privat vardag. Det hade varit så hektiskt och oroligt i så många år. En prioritet blev att undvika ekonomiska osäkerheter. Idag jobbar vi bara med en handfull kunder som lever upp till de hårdare kriterier vi har idag, säger Sofie.

minimarket_4_web.jpg

“Hela branschen är under förändring”

Idag har Minimarket inget lager utan jobbar orderbaserat, med ett mindre antal kunder. I dagsläget är det ett tiotal kundkontakter, främst varuhus och mindre kedjor. Märket har också slutat jobba efter säsong utan skapar plagg kontinuerligt, genom åtta minikollektioner per år. 

– Har du inte varit i en butik som säljer våra grejer på fyra veckor är chansen stor att det du kollade på sist inte finns kvar och att det är helt nya plagg där, säger Sofie. 

– Hela branschen är under förändring, fortsätter Jennifer. Fler och fler vill bort från säsongstänket med stora huvudkollektioner och pre-kollektioner. Det blir en del i det där ekorrhjulet där man fyller på ett lager, som sedan måste reas ut snabbt innan nästa lager kommer – samtidigt som man måste producera upp massor av nya material. Konsumenterna är också mer medvetna idag och vill ha annat. 

Minimarket köper kontinuerligt upp andra varumärkens spilltyger. I höstas arbetade de till exempel med en serie ulltyger från Armani. Märket tar även hand om sina egna stuvbitar – och skapar nya plagg från dem. 

– Inte ens spillet av spillet går till spillo, ler Pernilla. Det är ett kul sätt att jobba, att ta tillvara på det som finns. 

I sommar släpper systrarna ett nytt skosamarbete exklusivt med Åhléns med skor i limiterad upplaga. Att kunna jobba mer med nischade samarbeten är något deras nya företagsform ger mer utrymme för. 

– Samarbetet Minimarket x Åhlens är ett jättebra upplägg för bägge. De får exklusivitet för Minimarket-skor i Sverige och vi får ut vår efterlängtade skokollektion igen.  

– Den här typen av samarbetsform tror vi på. Genom att plocka bort flera mellanled, som säljresor och mässor, får vi tillsammans ner prislappen och båda företagen fokuserar på det de är starkast inom, fortsätter Pernilla. Men produkten är fortfarande densamma, och tillverkas i samma land som tidigare. Och det är vi som sköter designen. 

– Och som samarbetet med Rörstrand. Det har blivit viktigt just för tankegångarna att allt vi gör inte behöver handla om textil. Vad kan vi hjälpa andra företag med. Både under eget namn men också under andra företags namn. Det finns ju tusentals drömsamarbeten men just nu är vi nog extra sugna på industridesign. Jag byggde nyss tre hyllor. Och stolar... och egentligen ett matbord också, fortsätter Jennifer. Alla vi tre tycker det är kul med möbler. Vi har 13 år erfarenhet av att tillsammans bygga rum och miljöer i form av modevisningar och utställningar, så industridesign känns som en förlängning som vi gärna arbetar ännu mer med framöver.

Hur har företagandet förändrat er syn på privatekonomi?

– Företaget står för oss alltid i direkt relation till privatekonomin. Vi behöver alltid tänka på vad vi har för mål, och när vi är nöjda. I perioder leder det såklart till stress, säger Sofie. Men att behöva gå på någon annans schema hade också varit stress för mig. Min stress är egenvald och egenuppbyggd.

– Förut var jag orolig varje dag och hela semestern igenom. Jag trodde förut att oron var en del av grejen och att jag kanske sökte mig till den. Nu vet jag att jag mår väldigt bra att inte behöva vara orolig. Man behöver inte acceptera oron bara för att man är egenföretagare, säger Sofie.

Minimarkets tips till nyblivna egenföretagare

1. Osäkra kunder ska man hålla sig undan från! Så fort det luktar osäkert så är det det.

2. Det är inte farligt att säga nej. Som egen företagare kan det vara lätt att tro att man måste vara tillgänglig och säga ja i alla lägen, men det måste man inte. Säg nej när det inte känns bra.

3. Det måste finnas kärlek och energi i det du gör. Det är enda sättet att ta sig igenom de svåra tiderna. Finns det ingen kärlek så finns det enklare jobb man kan göra.

minimarket_3_web.jpg
minimarket_5_web.jpg
Hannah Almerud